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土地估价相关知识精讲班第41讲讲义
五、房地产开发市场调查与分析
一、大纲要求：
房地产开发
(一)考试目的
    测试应考人员对房地产开发的理解与掌握程度。
(二)考试范围
1．房地产开发概念
2．房地产开发主要程序
(1)投资机会寻找与筛选
(2)细化投资方案
(3)可行性研究
(4)合同谈判
(5)正式签署有关合作协议
(6)工程建设
(7)竣工投入使用
(8)房地产资产管理
3．房地产开发可行性研究的主要内容
(1)项目概况
(2)开发项目用地现状调查及动迁安置
(3)市场分析和建设规模确定
(4)规划设计方案选择
(5)资源供给
(6)环境影响和环境保护
(7)项目开发组织机构、管理费用研究
(8)开发建设计划
(9)项目经济及社会效益分析、环境分析
(10)结论及建议
4．可行性研究步骤
(1)接受委托
(2)调查研究
(3)方案选择和优化   
(4)财务评价和综合评价
(5)编制可行性研究报告
5．房地产开发市场调查与分析
(1)房地产市场调查基本步骤
(2)不同类型房地产市场调研内容
(3)房地产市场分析基本步骤
(4)房地产市场分析主要内容
(5)房地产市场分析基本方法
6．房地产投资项目经济评价
(1)现金流量
(2)资金等效值
(3)房地产投资项目经济评价指标
(4)项目不确定型变量
(5)不确定性分析方法
(三)考试基本要求
掌握：房地产开发的概念与主要程序，房地产开发项目可行性研究的主要内容，各类经济评价指标的意义和计算方法，各种不确定性分析；
熟悉：房地产开发可行性研究步骤，房地产市场调查与分析；
了解：不同类型房地产市场调研，现金流量分析。
 
五、房地产开发市场调查与分析
1．房地产市场调查基本步骤
(1)确定问题和调查目标     
调查项目分成三类：试探性调查、描述性调查、因果性调查。
 (2)制定调查计划
 调查计划的内容：资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法。
①资料来源
确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。
②调查方法
收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。
③调查手段
在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷。
④抽样方案
在设计抽样方案时，必须确定的问题是：A、抽样单位。解决向什么人调查的问题。B、样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。C、抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法
⑤联系方法
一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。
A、邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，但邮寄方式回收率低、回收速度也慢。B、电话访问是快速收集信息的最好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。C、面访是三种方法中最常用的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。
(3)收集信息：市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。
收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。在采用实验法进行调查时，调查人员必须注意，要使实验组与控制组匹配，并尽可能消除参与者的参与误差，实验方案要统一形式并且要能够控制外部因素的影响等。现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展，且减少了人员和时间的投入。
(4)分析信息：从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息。
该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。
(5)报告结果：对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员。
市场调查人员不能把大量的调查资料和分析方法直接提供给有关决策者，必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素，只有这样的调查报告才是有价值的。
 
2．不同类型房地产市场调研内容
2．不同类型房地产市场调研内容
(1)国内外市场环境调查：包括政治法律环境、经济环境、人口环境和社会文化环境。
①政治法律环境。包括政府的有关方针政策，政府的有关法律法规，政局的变化。
②经济环境。包括国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况：城乡居民家庭收入、个人收入水平、城乡居民存款额；通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。
③人口环境。人口是构成市场的三大要素之一。
④社会文化环境。包括教育程度、职业构成、文化水平；价值观、审美观、风俗习惯；宗教信仰、社会阶层分布；妇女就业面大小等。
 (2)技术发展调查：包括新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度；新产品的技术现状和发展趋势，用新技术、新工艺、新材料的情况；新产品的国内外先进水平等。
(3)市场需求容量调查：包括国内外市场的需求动向；现有的和潜在的市场需求量；社会拥有量、库存量；同类产品在市场上的供应量或销售量，供求平衡状况；本企业和竞争企业的同类产品市场份额；本行业或有关的其他行业投资动向；企业市场营销策略的变化，对企业和竞争者销售量的影响等。
 (4)消费者和消费者行为调查：包括消费者类别、购买能力、消费者的购买欲望和购买动机、主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买的决策者、消费者的购买习惯等。
 (5)竞争情况调查：包括竞争者的调查分析和竞争产品的调查分析。
 (6)市场营销因素调查：包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查。
3．房地产市场分析基本步骤
   房地产市场分析是通过信息将房地产市场的参与者（开发商、投资者或购买者、政府主管机构等）与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。
 步骤如下：
(1)接受委托；
(2)进行房地产市场调查，确定问题及调查目标，制定调查计划；
(3)收集和利用现有资料，如统计数字、报刊、杂志等，进行初步调查；
(4)现场调查研究，运用抽样、座谈、电话、实地观察等方法取得第二手资料；
(5)运用统计分析等科学方法对资料进行整理和分析；
(6)形成房地产市场分析报告。
 
4．房地产市场分析主要内容
4．房地产市场分析主要内容
 (1)宏观因素分析
政治、经济、文化、人口、社会因素、风俗习惯及宗教信仰以及国际因素。其中，对房地产市场影响较大的宏观因素包括房地产制度、房地产价格政策、税收政策、人口、经济发展、物价、利率、居民收入以及社会政治安定情况等。
首先是分析国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处于上升阶段还是处于衰退阶段；其次分析研究其所选择的特定开发地区之城市发展与建设情况；还要对项目所在地域的经济结构、人口就业状况、家庭结构、就学条件、地域内重点开发区域以及地方政府对拟开发项目的态度等情况进行分析。
(2)市场供求分析
①供给分析
A、调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。
B、分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。
C、分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。
②需求分析
A、需求预测。详细分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、家庭收入等，预测对拟开发房地产类型的市场需求。
B、分析规划和建设中的主要房地产开发项目。
C、吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。
D、市场购买者的产品功能需求。
③竞争分析
A、列出与竞争有关项目的功能和特点。
B、市场细分，明确拟建项目的目标使用者。
④市场占有率分析
A、基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量和吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。
B、市场占有率分析结果，要求计算出项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。